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管益忻教授的博客

 
 
 

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管益忻,1938年出生,青岛人。著名经济学家、经济学研究员、教授、著名战略管理与企业文化学家、著名城市战略规划专家、理论+实战派企业咨询专家。中国企业文化、客户经济研究第一人。《经济学家周报》主编,清华大学新经济与新产业研究中心首席顾问,中央军委办公厅原理论秘书,中国决策科学院院长,中国发展战略学研究会副理事长、企管首席专家,《海尔研究》课题组组长 首席专家,《南开管理评论》编委。

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迈向市场经济新阶段的“营消”学说Ⅰ  

2011-05-23 14:51:58|  分类: 最新消息 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                        ——U2U:打造2.0版本的商业模式

专访:《经济学家周报》主编、中国发展战略学研究会副理事长 管益忻

记者:张丽君

2009年,是SNS元年;2010是微博元年,几种社会化媒体的异军突起,使得广告、营销、公关等行业受到了极大的冲击。互联网带来的巨大变革,也改变了企业传统的营销模式,各大企业纷纷从传统的广告、营销、公关形式开始转向数字营销、客户关系营销、碎片化营销、微博营销等等,社会生态环境变得既新鲜又充满诱惑力,更有未知的忐忑。

在这个多元化、碎片化、社会化媒体时代,人人皆媒体,每个人既是消费者,又是传播者,口碑传播的力量空前强化。面对巨大的媒体变革冲击,我国著名经济学家、战略管理学家、《经济学家周报》主编、中国发展战略学研究会副理事长——管益忻的独家研究理论“营消”似乎更加符合当下的市场经济社会环境,在十年前,他就原创性的提出了这套理论!

 

从“营销”说到“营消”说

迄今为止的主流管理学认为营销,是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分区隔和适合该细分区隔的市场供给品。真正意义上的营销,即市场营销(Marketing)。在某种意义上讲,谈论市场营销应该为公司做些什么,就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。

传统的营销,经历了从4P到4C的概念营销阶段,4P是Jerome McCarthy在20世纪50年代末提出的,对营销理论和实践产生了无可替代的影响,堪称经典:Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉此实现。4C则是Robert Lauteerborn在上个世纪90年代提出的,欲以取代4P的一套当代营销理论:它分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

管益忻教授提出的“营消(销)”这个概念是从客户经济演变过来的。美国从上个世纪1995年,开始进入了客户经济阶段,中国从2001年 WTO加入世界经贸组织后,进入了客户经济阶段,以客户价值为导向,客户说了算的时代。

管益忻先生客户经济理论和“营消”学说,是在2002年经济日报的一次研讨会议上提出来的,当时他的发言题目是:面向客户经济新阶段--客户价值导向。管老在多年研究海尔以及众多中国领头羊企业中发现,他们的成功经验总是聚焦在一点:时刻不忘客户的需求,始终把客户需求放在第一位,围绕着客户的需求打造企业的价值链。

营销的销:多赚钱;营消的消:注重消费者价值,顾客至上。这是两种理论最根本的差别。营销是从供给方的眼光看问题,而营消则转而从消费者的眼光看问题。营消,是消费者说了算,并且要根据消费中的感觉决定,感觉好,就好,感觉不好,就不买账。感觉也是一种消费。一件衣服生产出来不算完成任务,只有穿到消费者身上并感觉满意,企业才算完成任务。传统营销的结束到回款为止,现代的营消是到消费者真正消费为止,而且是消费的好。

客户经济时代,经营与消费的关系已经发生了根本的变化,经营同消费的关系不再是经营决定消费,而是消费决定经营。产品卖出去直到被买者吃掉、穿掉、用掉,才算是企业经营的终点站。其实,企业的经营说到底乃经营顾客、经营消费者的生活。

 

绿海:迈向客户经济时代

从市场经济的角度来纵观世界营销历史的进程,我们可以清晰的看到营销和营消的变革以及有证可循的历史轨迹。管益忻教授在这一探索中,打破了把市场经济看成 铁板一块的传统思维,把市场经济大体分为三个阶段:连续而又分别地揭示了其各自的特征:以剩余价值获得机理为主导的内在运行轨迹。

资本主导的市场经济

他首先指出,这里的资本指的是产业资本,最早起源于欧洲,17世纪英国曼彻斯特纺纱厂的诞生,是最典型的产业资本,标志着资本主导市场经济的开始。

在市场经济中,谁主导经济,谁拿剩余价值。这个时期的剩余价值全部被资本家拿走,加工物质是这个阶段特有的主导生态。资本主导的市场经济只有一个主体,那就是资本家。资本家决定着企业从而经济的命运。

 

公司主导的市场经济

随着时代的发展,市场经济从资本主导进入了公司主导。除了资本家之外,公司的总经理、总会计师、总经济师进入了经济的主导领域。管教授指出:到这个阶段,企业不但加工物质,还加工信息,也就是知识经济。于是,剩余价值便两家分:资本家、企业高管们。这两个主体决定着企业的命运、走向。公司主导的市场经济的特点是,谁做得好谁卖得好,供小于求,消费者也没的选择。

 

客户主导的市场经济

社会的产业、市场以及整个历史的进程中,市场经济从公司主导进入了客户主导的时代。管教授指出,由此时起,剩余价值一份为三:资本家、CEO、消费者。此时的社会生态发生了翻天覆地的变化:消费者购买商品时要货比三家,谁的产品好、性价比高就买谁的,消费者完全主导了剩余价值的生成及至分割。在三个主体中消费者占主导地位,因为顾客买不买决定着剩余价值,即使购买了你的产品还不行,还要消费的好,才可以。此时市场经济的命运由消费者决定。这才是我们常说的“顾客至上”的真正涵义。

在中国,2000年以后,市场上的产品大概有80%甚至90%都是供过于求,真正供求平衡的产品连18%都达不到,供不应求的常常几近为零。几乎在所有的行业,卖方市场都成了买方市场,供给已经大于需求。也就是说,时至今日,中国市场经济正在迈向客户经济阶段,这个阶段的一个重要特点是客户价值主张上升到第一位。这则要求我们企业的经营运作逐渐由“营销”向“营消”转变。

接着,管教授举例说明:来自美国的固特异轮胎,他们在每个轮胎里都会安装一个电子芯片,这个芯片直接与公司总部的电脑连接,会记录每个轮胎在行驶中的健康状况,当某条轮胎状况异常时,信息会自动传输到总部的电脑中,工作人员便立即告知使用此轮胎的主人,在什么时间会发生问题,请尽快去修理,以防万一。这种对已售出产品的跟踪服务以及对顾客的负责态度,你会不被感动吗?

再一个案例:诺基亚手机,其质量、外观都很一般,但是他们的定价偏低,非常适合某些学生族使用,这些学生的特点是:没有收入、月光族、谈恋爱、异新人类,群体部落。诺基亚成功抓住了他们的这些特点,成功打败了摩托罗拉、爱立信等竞争对手。

在以上的三个市场经济阶段中,前两个阶段属于“营销”时代,第三个阶段则正式进入了“营消”时代。以“人”为核心,“人消”至上,顾客至上,得人心者得天下!

   他指出,在客户经济时代,企业战略的制定要适应新时代的要求,扬弃和超越现存的“红海战略”与“蓝海战略”的战略范式,最终迈向基于客户经济机制的“绿海战略”范式。

 

 

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