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管益忻教授的博客

 
 
 

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关于我

管益忻,1938年出生,青岛人。著名经济学家、经济学研究员、教授、著名战略管理与企业文化学家、著名城市战略规划专家、理论+实战派企业咨询专家。中国企业文化、客户经济研究第一人。《经济学家周报》主编,清华大学新经济与新产业研究中心首席顾问,中央军委办公厅原理论秘书,中国决策科学院院长,中国发展战略学研究会副理事长、企管首席专家,《海尔研究》课题组组长 首席专家,《南开管理评论》编委。

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迈向市场经济新阶段的“营消”学说Ⅳ  

2011-05-26 15:28:01|  分类: 企业文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——U2U:打造2.0版本的商业模式

专访:《经济学家周报》主编、中国发展战略学研究会副理事长 管益忻

记者:张丽君

迈向市场经济新阶段的“营消”学说Ⅳ - 管益忻教授 - 管益忻教授的博客

 

三、U2U:关于“创造客户”必须划清的七个界限。

不是创造用户,而是创造用户需求的生活要素

1、必须划清顾客资源同顾客主体的界限。

最终创造出来的,的确不是一个销售产品的对象,但也决不是一种资源,而是一个人带着某种消费生活片断,某种生活元素,某种生活方式,某种价值体验的——当然又是带着相应数量货币来到市场上的顾客。因此,仅仅讲到资源配置是不够的;甚至,可能又回到传统的营(产)销模式上去了;

2、必须划清创造顾客同创造顾客需求的界限。

创造顾客需求是指创造顾客生活方式的新样式,新片断,新要素,新理念等等;创造顾客是指带着这些需求来到市场上,同企业交易对接的人。当然,仅仅讲创造顾客而不提创造顾客需求,这是一个传统命题。事实上,一切真正能做到OBM肯定他们是抓到顾客需求了的企业,那些仅仅OEM的企业,其根本落后原因正在于未能抓住顾客需求。

3、必须划清把回款作为终点同作为起点的界限。

作为终点,那只“产销”或仍然是“营销”模式,而作为起点了才是“营消”模式,二者的根本区别在于卖出去的产品的实际“消费”价值链的有无问题作为起点则有,且作为重点,而作为终点则无。汽车甚至鸡蛋都要召回。现实已表明了这一点。

4、必须划清客户第N次购买与第N次消(费)使(用)的界限。

只**第几次购买而不是跟踪第N次消(费)使(用)久而久之便又回到传统的“营销”上了,它必须使企业失去动力——不可能打造出不竭的动力源出来。

5、必须划清回款获得信息同回款后获得信息的界限。

前者是用户实际生活中消(费)使(用)的信息,后者才是实际使用中的最真实、最原始、最科学的信息。

6、必须划清被动挖掘同互动挖掘的界限。

企业最终要获得的是顾客的软三度,仅仅停留在顾客抱怨上的“软三度”同自觉主动开发、创造出来的软三度,是根本不同的。

7、必须划清基于顾客生活实践认同的口碑、广告同花钱买媒体作广告的界限。

所以我们这些你比方说,在这个地方有的也管销售,你在这个地方卖出一百万去,你得多少钱,那么我们一定要看你这一百万怎么卖出去的,也就是说 你一定要创造出真正的客户需求。所以我们现在叫创造客户,就是说这个客户是一次买还是多次买,买一件呢还是买一套。那么你去研究用户,那么创造出来的用户就不再是一个销售产品的对象,它变成一种资源。这种资源就可以不断开发、不断挖掘,所以我们说过去回款是销售的终结,我把货变现了,这件事情完成了。现在我们说回款只能是销售的开始,因为从回款我就得了一个用户信息,我应该再不断的发掘用户的心理需求。你们可能也注意到我们在中央电视台的广告不是那么太多,广告当然也是必要的,但是它并不是决定性的,那更重要的如果是你信任我了,我给你的服务,我给你提供的需求,那就是最好的广告。但是只是做这种一般性的广告,你可能有很多新客户,他一看不错,买了之后他不满意,那仍然不好使。其实我们就是这么一年,算是这种模式下的一种探索不吧!我们自己认为这个方向没什么问题,问题就是我们去做,一些国外的很多的商学院或者管理界的比较著名的一些人来看了以后,他们都认为这是**,全世界企业当中的一个难题,但还是没有哪个行业解决了的,只能说攻破吧!海尔并不是说把它做好了,海尔只是这方面下的功夫多一些。现在其实已经做到,成熟肯定还没有,远远还没到,现在我们做好一个样本然后慢慢复制,而这些事又很困难,因为它老是牵一发而动全身。这个原来的企业**,为什么说大企业病呢?

                                                                                 企业研究第5期

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